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专注高端手机没戏:HTC不如专注代工与VR

2017-03-01 作者:王新喜 出处: 新浪 责编:邱锦
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  日前有消息指出,HTC 2017年不会像2016年一样采用机海战术,而是要专注高端机,只会推出六到七款手机,砍掉入门机型,全面走高端路线。其中就包括三款高端产品,除了旗舰U Ultra和U Play之外,还有一款可能搭载骁龙835处理器的最高旗舰即将发布。被砍掉的则是Desire 530、Desire 10这样入门机型。

  而此前HTC也公布了第四季度财报,手机业务再亏损了1亿美元,2016全年营收同比下滑了35.8%,净亏损了3.4亿美元。两年净亏损超8亿美元,手机成了HTC亏损的主因。

  从2015年第二季度到2016年第四季度,HTC已连续亏损七个季度了。最近两年来,在中国市场,面临国产手机的强势崛起并不断蚕食中低端市场份额,HTC几乎已经没有了存在感,边缘化已成既定的事实。有人提到,如果不是HTC出来开发布会宣布这样一个战略,或许不少人已经忘记智能手机行业还有HTC这个品牌。

  2015年HTC的市场份额就已经不足1%,2016年上半年的数据显示,HTC甚至并未进入大陆智能手机销量榜前20名。也有业内爆料,HTC手机2016年的总出货量仅1000万台,还不及华为、小米一个季度的销量。

  境况惨淡:为何HTC还要坚持高端市场战略?

  在这种惨淡的境况下,HTC手机为何还要坚持高端市场战略,抱有东山再起的希望?很显然,HTC如今还有其他业务为手机输血,而HTC还在沉迷于2010~2011年时候的光辉岁月里,到现在还没有醒过来。

  大家或许依然记得2011年4月前后,HTC市值首次超越诺基亚的辉煌时刻。在那个时候,HTC是很骄傲的。在2011年第3季度的时候,HTC是全美最畅销的智能手机品牌。曾有知乎用户指出,以前在台湾读书的时候,有个四大D家在台南的合伙人来校演讲,不无自豪的说台湾宏达电卖给大陆的产品都是二等货,因为卖给中国旗舰的话很快就会被山寨。彼时宏达电股价是历史最高股价是1200台币,市值350亿美金。

  但到2013年年底,HTC的市场份额就已经跌落至不足10%,2016年HTC营收仅为高峰期的17%,去年还被传或将出售手机业务,不过当时HTC官方微博辟谣表示了“严正否认”。

  HTC一直将它的衰落归结为不会营销或者手机产品线混乱冲突,因此不断缩小机型。但HTC并没有认识到的是,HTC手机业务衰落的原因,非常简单,就是产品、技术以及供应链等硬底子根基不足,短板太明显而且在竞争对手快速崛起的时候,HTC并没有危机感而且进步缓慢以致于逐步落后于时代。

  HTC早期成功的原因是最早一批绑定谷歌Android系统,占据先发优势,然后迅速铺开销售网络,与全球运营商展开合作,占据了智能手机初期红利的风口,等到其他厂商觉醒过来,HTC的低配高价与市场其他快速崛起的厂商相比就毫无优势可言了。早前HTC被迫退出巴西市场,当时巴西媒体就一针见血的指出,除了苹果和三星的高端机,中兴、联想、诺基亚价位在100美元的低端智能机也很受欢迎,反倒HTC的品牌与200美元的价位显得有些尴尬,市场份额不足1%。

  众所周知,HTC没有苹果的操作系统顶层的封闭生态系统,没有三星的垂直一体化产业链布局,既缺乏对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身的核心竞争力,也没有从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术优势。到目前为止,HTC在品牌溢价层面、技术专利层面、营销层面、销售网络、价格方面,相比华米OV也没有优势可言,在系统层面与产业链布局层面,早已被苹果三星远远甩开了距离。在这种情况下,HTC依然在信奉自身的品牌溢价,依然在对标苹果。

  归根结底,HTC始终没有办法认清当前的市场局势与自身的实力,HTC沉迷于陈年往事的辉煌中太久,以致于忘了当今智能手机市场的竞争的残酷性早已经不是当年智能机处于人口红利时候的那番光景,而HTC本身的短板太多,在市场方面,没有庞大的本土市场作为主战场与依附,在大陆市场又缺乏渠道网络以及市场策略与产品优势、价格优势,进军海外市场实力与专利不足,在海外,HTC被中兴华为等品牌赶超,在中国大陆市场的高中低端HTC均未能啃下应有的市场份额。

  从目前的情况看,HTC在节节败退的情况下还要坚持走高端市场无疑是走入了死胡同。正如有业内人士指出,HTC没有苹果的命,得了苹果的病。在笔者看来,HTC真正的危机在于品牌危机,本身实力支撑不起的高端战略正让其品牌定位混乱与在用户、投资人、股东心中的诚意度与满意度与品牌影响力持续下滑。它必须回到与自身实力与品牌溢价相匹配的定位上来,否则会让亏损的情况更加恶化。

  说到底,以代工业务转型的手机厂商在面临市场竞争激烈的情况下,从开发到销售、盈利等一系列的环节的问题与困境都会在后期暴露与放大,加之高端品牌的打造需要高研发投入、高营销投入,HTC当前的财务状况来说,也难以支撑HTC当前选择的战略。

  专注高端手机,HTC不如专注代工与VR

  因此,笔者建议,专注高端,HTC不如专注代工与VR。

  之所以这么说,首先看VR市场,VR虽然目前依然处于技术与产业、内容发展不成熟的阶段,但是HTC在VR方面也不算没有起色。在目前的高端VR市场中,HTC Vive与OculusRift和三星Gear VR、索尼、谷歌Cardboard等国际品牌至少也是平起平坐的。在2016年,中国VR市场,HTC目前以18%的份额领先,过去一年,其主打产品Vive在中国的出货量超过了5万台。

  根据早前全球开发者大会(GDC)针对2000名开发者的调查中,开发者把Facebook的Oculus VR 作为开发应用的首选平台者,占比高达19%,其次是占比8%的三星Gear VR和占比7%的谷歌Cardboard,HTC Vive和索尼各自占到6%。

  从这些市场表现来看,HTC在VR领域也有一定的品牌知名度,也不是没有扳回一局的希望,但要打好这手牌,对当前在手机与VR缺乏战略侧重与聚焦的HTC来说并不容易。

  

  一方面,当前VR依然面临着行业性的难题,它在当前的浮躁的市场环境中并不被多数人看好,也不像手机等产品是用户刚需,仅能满足人们的休闲娱乐的功能,缺乏开发者应用支持、内容与应用场景缺失、硬件技术产业链尚未成型、使用价值也并未被有效挖掘出来。

  另一方面,VR市场容量非常有限,却又太多企业插一脚进来分羹,而且众多VR厂商打的又是低价牌,尝鲜的用户又往往会大波倒向这些厂商,这对HTC来说并不是个好消息,因为这意味着VR本身对HTC的业绩的挽救能力有限,而且需要大量的研发、市场资金投入。

  但如论如何,这是HTC的一根救命稻草,当前,HTC除了力推它的产品外,还需要培育打造自身VR生态系统,鼓励初创企业和内容生产商、应用开发商在HTC的平台提供更出色的用户体验,早前HTC成立100亿元VR投资基金,并在深圳建立VR研发中心,这些都需要充裕现金流与产业链号召力,而与谷歌索尼facebook相比,HTC在资本、技术、人才等方面均不占优势的情况下,它需要做的显然是更聚焦并且快速推进占据先发优势的打法来推进自身的业务,而不是让亏损的手机业务使得VR业务上的现金流与资本人才投入捉襟见肘,断送本有一定发展前景的VR业务。

  如果说HTC要在VR上快速推进,充裕的资金链必不可少,那么回归老本行继续强化代工业务可能才是有效的策略。因为代工是HTC的基因。当初HTC在1997年成立时,HTC就作为ODM(原始设计制造商)和OEM(原始设备制造商)设计和生产手机、PDA和其他电子产品,并以不同品牌销售这些产品。也生产了包括戴尔Axim和惠普iPaQ等运行微软早期移动操作系统的产品,以及Palm Treo 650等智能手机。

  后来HTC放弃代工转战品牌,当时的HTC风光无限,被赞为颠覆了台湾电子制造企业的成长轨迹,HTC对外宣布向品牌商转型的前一年,它的代工业务正如日中天。2006年,HTC每月的销量、收入都在创历史新高,数据显示,当年的代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入,税后净利润252.47亿元。但如今回过头来看,HTC放弃代工或许并不是一个明智的选择,你看看如今的代工帝国富士康就知道了。

  笔者认为,把手机业务出售,丢掉品牌的包袱,回归老本行做代工,对于HTC来说或许也是一条好的出路。做代工并不丢人,以代工发家而且资本雄厚,影响力越来越大的富士康就是一个很好的榜样。

  毕竟,每个企业都有它自身的优势基因,去年谷歌发布了Pixel和Pixel XL新智能机,HTC是这两款手机的指定代工商并拿下了订单,说明HTC在代工界还没有被遗忘,当时谷歌硬件部门负责人将公司与HTC的合作比作是苹果与iPhone代工商富士康之间的合作关系。不过话虽好听,但今时不同往日,如今HTC回归老本行代工谷歌的Pixel手机连代工方的Logo都不能打上,当然谷歌显然也考虑到了HTC如今的品牌含金量已经大大缩水,HTC也应该从这里反思下,面临巨额亏损的困境,做好手机品牌需要大量的投入,而做代工并不需要,只需低下头颅积累实力,回到老本行做代工不失为保存资金、利润的好选择,也可以强化供应链、制造技术、流动资金为VR业务持续输血。

  每个企业都有它本身的擅长之处与优势基因,在HTC在智能手机市场面临着严重衰退状况之时,它继续从事自己最擅长的业务可能是有意义的,做贴牌设计、生产的代工的前景远远胜过在营销方面、技术、品牌与销售网络上、产业链等各方面均不给力、而且亏损正在加剧的手机业务。

  从当前的境况来看,在国产手机迅猛崛起以及苹果的iPhone 8十周年发布之际,HTC依然下注高端可能其危险程度要胜于往年。不过,HTC肯定会有醒过来的一天,只是不知道那个时候会不会太迟。

  作者:王新喜 TMT资深评论人,本文未经本人许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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