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Snapchat为何能在激烈的社交媒体竞争中生存

2017-03-01 作者:书聿 出处: 新浪 责编:邱锦
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  社交网络或许是“网络效应”在商业中最持久、最有价值的体现。在这种效应的促进下,使用某种产品或服务的人越多,这种产品或服务就越强大。

  我们最近推出了“网络效应指数”,汇总了一批估值达到或超过10亿美元的消费级互联网上市公司,其中的社交网络公司过去5年的表现较标准普尔500指数高出170%,成为该指数中表现最好的一类企业。

  这也是即将上市的Snap备受关注的原因之一,这家公司正是凭借网络效应实现了繁荣发展。Snap开发了广受欢迎的阅后即焚聊天服务Snapchat,IPO估值预计为200亿美元。该公司受到关注的另外一个原因在于,它是第一个对Facebook这头社交网络巨兽构成实质性威胁的企业。

  有趣的是,Snap的增长历程却与Facebook截然不同——我们甚至认为,Snap最终将会弱化传统社交网络的属性,更多地突出硬件-软件公司(就像苹果)或者媒体公司(就像康卡斯特)的属性。

  不过,Snap能否继续抢夺Facebook的用户,并且与Facebook旗下的Instagram展开竞争——后者刚刚推出了与Snap类似的图片和视频“故事”功能——将非常值得关注。

  自从2011年推出以来,Snap实现了快速增长,吸引了超过1.6亿用户。下图左边显示了Snapchat过去两年半的日活跃用户(DAU)季度增长情况。右边则显示出Instagram 2016年夏天推出的Stories功能如何放慢Snapchat日活跃用户的净增速。

  Snapchat何以能够实现如此迅猛的增长?又是如何走上了与Facebook截然不同的发展道路?主要通过以下三种方式:

  1、不记录任何内容

  Facebook(及该公司旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger)是记录你生活点滴的社交系统。它会存储你的照片,追踪你的人际关系和你去过的地方,监视你喜欢的产品和你最近看过的新闻。虽然这为消费者(和广告主)创造了一些价值,但也引发了一个意想不到的后果:如果你使用Facebook,你的生活就将永远留在上面,供全世界搜索。问问正在找工作的大学毕业生,或者那些很快被记者挖出各种信息的犯罪嫌疑人,便不难了解这种模式的弊端。

  正是由于Facebook会永久记录各种信息,才给承诺不记录任何信息的Snap创造了机会,推出了这种古灵精怪的服务。通过Snap,用户可以用手机拍摄照片或视频,然后把这些被称作“snap”的内容发送给其他用户——这些snap都会在1至10秒的时间内自动消失。不出意料,60%的Snap用户都是13至24岁年轻人。

  这种“阅后即焚”模式降低了内容创作门槛,从而增加了用户在Snap上观看的内容数量。这也提升了互动性,并进一步加快了内容创作速度。另外,“阅后即焚”的特点也对人类“担心错过”的基本情绪形成了吸引。社交控会不断查看Snap,生怕错过什么炫酷的内容。

  值得注意的是,虽然Snap的阅后即焚服务推动了它的初期增长,但该公司发现,阅后即焚图片和视频也有自己的局限。该公司去年推出了Memories,这是一种个性化的永久性相册,汇总了用户最喜欢的snap;同时发布了Stories,以此填补鸿沟,在用户之间创造更强的网络效应和使用粘性。至于如何在短暂与永恒之间寻找平衡,则完全取决于Snap。

  2、保持真实感

  Snap天生就带有极强的真实性。它鼓励用户拍摄实时照片和视频,然后在不使用滤镜的情况下直接发布出来。相机就是他们的应用,他们鼓励用户快速抓拍瞬间的精彩,然后与他人分享,而不需要在10张不同的照片中选择一张最满意的。这才是Snap的核心所在。朋友和家人都能在上面看到“真实的”你,而不必担心别人的品头论足,更不必害怕由此产生任何后果。

  相比而言,Facebook和Instagram有时会缺乏真实性。那些姿态优美、粉饰过度的明星照看起来非常做作。即便是Instagram这款颇受“千禧一代”欢迎的服务,也更像是你生活的“档案”,在充当公共记录的同时,它的真实性却日渐降低。

  与此同时,真人秀明星金·卡戴珊(Kim Kardashian)和说唱歌手DJ Khaled最近却在Snap上吸引了大量关注——在Stories推出后,这一趋势愈加明显。DJ Khaled使用Snap与自己的600多万粉丝交流,而话题则涉及领导力、口腔卫生、派对策划等方方面面——这一切都无需支付任何制作费。

  粉丝们喜欢窥探明星真实的生活,而明星则借此与粉丝建立了更强的纽带。

  3、从一开始就重视移动平台

  Snap成功的另外一个原因在于它对移动视频的重视,这种新型的媒体形式正在吸引越来越多的观众。根据Ooyala全球视频指数,移动视频2015年在所有网络视频中的占比接近50%,2011年还不到5%。观看美国大学橄榄球联赛和MTV VMA的Snap用户数比电视观众还多。

  另一方面,Facebook早在Snap诞生之前的好几年就是一款基于文本和照片的服务。手机的广泛普及显然颠覆了Facebook的传统桌面界面。虽然Facebook最终针对移动互联网重新构建了自己的News Feed核心体验,但Snap却重新想象了伴随手机长大的青少年的使用模式,以及他们使用手机/相机记录生活的方式。再加上移动数据费用的不断降低,使得移动视频成为一种更加廉价而便利的分享方式,吸引所有人参与其中。移动视频甚至成了社交媒体上的默认内容形式。

  Snapchat上的用户分享视频播放量增速快于Facebook

  Snapchat上的用户分享视频播放量增速快于Facebook

  Snap的这项战略的确战果丰厚。在2013年推出Stories后,网络效应逐步形成,甚至促进了竞争对手Facebook的视频浏览量(见上图)。Snap去年初的日均视频观看量就达到100亿次左右,而Facebook约为80亿次,但前者的用户规模仅为后者的十分之一。

  Snap的未来

  IPO之后,Snap需要在创新上超越对手才能继续保持炫酷的形象,并保持市场核心地位。诞生于洛杉矶的Snap如今已经成了社交媒体圈最火的夜店。但火爆夜店的问题在于,它的热度最终还是会降低。

  换句话说,Snap需要确保用户的父母不要使用这款应用——这恰恰是逐步成熟的Facebook面临的遭遇,而年轻用户也因此转向了Instagram等服务。整整30%的Snap用户表示,父母不在上面是他们使用这款服务而不使用其他服务的原因。

  Spectacles或许是Snap的答案,这是一款类似于谷歌眼镜的极客设备。由于需要掏出手机才能拍摄视频,给这个动作增加了障碍,而Spectacles内置了视频摄像头,可以直接将内容导入Snap,因此方便用户随时随地拍摄短视频,“广播”自己的生活。随着Spectacles销量不断增加,Snap或许有机会推出其他硬件,例如音箱或可穿戴设备。该公司对产品设计、品牌和文化的关注,使得很多人将其比作苹果。

  Snap还可以利用与真实世界和虚拟现实的互动来展开创新。由于用户仍会使用手机,所以Snap可以创造各种体验,方便他们与实体和虚拟世界展开互动。《口袋妖怪Go》的火爆就证明,通过手机在虚拟世界和现实世界之间构建桥梁是一种引人入胜的模式,而这恰恰是Snap用户使用的重要媒介。Snap已经开始推出了增强现实滤镜功能,用户可以根据有趣的视频制作鬼脸。

  Snap最后一个新的增长领域可能是内容市场或分发渠道。Tastemade、ESPN、E!、CNN等公司已经通过Snap提供针对移动平台优化的高品质内容。由于普通用户每月在Snap上停留20小时,所以很可能会有更多“千禧一代”放弃有线电视,转而通过Snap观看更多内容,甚至连花在Comcast或Netflix上的时间都会减少。

  Snap绝对是一个不断创新的社交网络——阅后即焚、真实性……一步一个脚印。(书聿)

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